2025年以來(lái)，以美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東等為代表的即時(shí)零售與外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”“億元補(bǔ)貼”等活動(dòng)掀起了聲勢(shì)浩大的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)。為評(píng)估外賣(mài)平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼策略對(duì)于提振當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)所產(chǎn)生的具體效果，北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組基于淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)和科學(xué)分析方法，在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)抽取2025年2-7月期間持續(xù)留存的平臺(tái)消費(fèi)者樣本，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)樣本，構(gòu)建覆蓋消費(fèi)者和商戶(hù)的雙重視角和多層次分析框架進(jìn)行了研究。
研究結(jié)果顯示：淘寶閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餓了么平臺(tái)上的外賣(mài)消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用，每1元有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了在餓了么平臺(tái)上大約1.65元的額外新增消費(fèi)，且對(duì)零售（非餐飲）的拉動(dòng)更大。閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.76元通過(guò)支付寶平臺(tái)完成支付的額外消費(fèi)，其中對(duì)線(xiàn)上電商實(shí)物消費(fèi)的帶動(dòng)金額為3.11元。研究還發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線(xiàn)下周營(yíng)收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計(jì)證據(jù)；閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)參與商戶(hù)在線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收都有正向拉動(dòng)作用，且對(duì)營(yíng)收規(guī)模最小的25%商戶(hù)的拉動(dòng)作用最強(qiáng)。
為規(guī)范本次外賣(mài)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，支持以創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景為抓手支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，我們建議：（一）監(jiān)管部門(mén)要密切關(guān)注平臺(tái)裹挾商家等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。時(shí)刻關(guān)注商家是否會(huì)出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)餐飲行業(yè)利潤(rùn)總額的損失。（二）全行業(yè)要加強(qiáng)自律，盡快引導(dǎo)市場(chǎng)回歸理性。謹(jǐn)防本次外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)食品浪費(fèi)、騎手交通事故、商家員工勞動(dòng)權(quán)益受損等問(wèn)題。（三）平臺(tái)企業(yè)要“因勢(shì)利導(dǎo)”，將外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展為新型服務(wù)業(yè)電商場(chǎng)景的孵化器。作為系列報(bào)告的第一篇，本研究還存在一定局限和一些尚未解決的問(wèn)題，下一階段將在獲取更長(zhǎng)期、更多維數(shù)據(jù)后開(kāi)展深入研究。
一
研究背景
（一）大力提振消費(fèi)是2025年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)
當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，在各種挑戰(zhàn)之下展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%，高于去年上半年的3.7%，但消費(fèi)增長(zhǎng)仍低于同期GDP5.3%的增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。這在一定程度上反映出居民消費(fèi)意愿與能力的恢復(fù)速度滯后于整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的恢復(fù)速度。而消費(fèi)增長(zhǎng)的相對(duì)乏力，已成為近年來(lái)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個(gè)突出問(wèn)題。
2024年9月26日中共中央政治局會(huì)議明確將宏觀政策的施力側(cè)重向消費(fèi)端傾斜。年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為2025年經(jīng)濟(jì)工作要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之首。今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，圍繞提升消費(fèi)能力、釋放消費(fèi)意愿、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、解決消費(fèi)堵點(diǎn)等方面提出了一系列力度大、覆蓋廣的舉措。4月25日召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議也指出，要大力發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。
2024年大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新（簡(jiǎn)稱(chēng)“兩新”）政策加力擴(kuò)圍帶動(dòng)相關(guān)商品銷(xiāo)售，對(duì)于推動(dòng)需求回升效果顯著。今年上半年，限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)、文化辦公用品類(lèi)、通訊器材類(lèi)、家具類(lèi)商品零售額同比分別增長(zhǎng)30.7%、25.4%、24.1%、22.9%（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。此外，針對(duì)特定群體的消費(fèi)激勵(lì)政策也相繼出臺(tái)，如今年7月的《育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案》旨在減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育的負(fù)擔(dān)，從而間接促進(jìn)相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策帶動(dòng)下取得了一定成效，但消費(fèi)市場(chǎng)的整體回暖力度仍有待加強(qiáng)。一方面，“兩新”政策的刺激效應(yīng)存在邊際遞減的可能，且政策覆蓋面有限；另一方面，企業(yè)和消費(fèi)者等對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)際感受不佳、居民對(duì)于未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期等深層次因素，仍制約著消費(fèi)信心的全面恢復(fù)。
（二）即時(shí)零售規(guī)模增速較快，外賣(mài)平臺(tái)自發(fā)發(fā)起補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)刺激消費(fèi)
按消費(fèi)類(lèi)型分，今年上半年，商品零售額217978億元，增長(zhǎng)5.1%；餐飲收入27480億元，增長(zhǎng)4.3%，低于去年上半年的7.9%。今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額74295億元，同比增長(zhǎng)8.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額61191億元，增長(zhǎng)6.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）
2024年11月，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，明確提出“推廣線(xiàn)上線(xiàn)下融合的即時(shí)零售（平臺(tái)下單+就近配送，門(mén)店下單+即時(shí)配送）”，以充分發(fā)揮零售業(yè)在“引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、吸納就業(yè)、保障民生”等方面的重要作用?！短嵴裣M(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，“支持新型消費(fèi)加快發(fā)展。深入實(shí)施數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)，大力培育品質(zhì)電商?！?025年4月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人也指出，“隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和物流配送體系不斷完善，網(wǎng)上零售、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)高效便捷，受到消費(fèi)者歡迎?！?/p>
根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，是居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年即時(shí)零售活躍用戶(hù)數(shù)量約為5.8億人，同比增長(zhǎng)34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。該報(bào)告預(yù)計(jì)到2030年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。即時(shí)零售作為線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新業(yè)態(tài)，將成為擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要支撐。
以美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東為代表的即時(shí)零售平臺(tái)今年發(fā)起的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，成為刺激消費(fèi)的重要市場(chǎng)自發(fā)行為。2月11日，京東宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，4月15日，宣布“自營(yíng)秒送”業(yè)務(wù)已在全國(guó)上線(xiàn)，接入門(mén)店數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家。同日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，表示已聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費(fèi)者提供“30分鐘萬(wàn)物到家”服務(wù)。4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，依托餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，全面加速布局即時(shí)零售市場(chǎng)。
根據(jù)澎湃新聞數(shù)據(jù)，京東、美團(tuán)和阿里系（淘寶閃購(gòu)和餓了么）三方合計(jì)日均補(bǔ)貼高峰超過(guò)20億元，推動(dòng)全國(guó)外賣(mài)+即時(shí)零售日訂單量由年初1億單暴增至2.5億單。補(bǔ)貼形式方面，美團(tuán)推出了發(fā)放0元券、0.1元秒殺、不限額大額滿(mǎn)減券等補(bǔ)貼；淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽?00億補(bǔ)貼計(jì)劃，打造“超級(jí)星期六”節(jié)日；京東推出“雙百計(jì)劃”，投入百億補(bǔ)貼支持商家，發(fā)放百億補(bǔ)貼等大額外賣(mài)優(yōu)惠券。
（注：澎湃新聞，《餓了么美團(tuán)京東被約談背后：外賣(mài)之戰(zhàn)為何打得如此激烈？》，2025年7月18日。）
（三）監(jiān)管部門(mén)兩次約談平臺(tái)企業(yè)，多地行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布倡議，要求合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)
5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣(mài)騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。今年五月至今，陸續(xù)已有湖北、陜西、云南、福建、山東、廣西、山西、新疆以及北京、青島、大連、深圳、珠海、重慶、大同、遵義、濟(jì)南、洛陽(yáng)等超10個(gè)省市自治區(qū)的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)和烹飪餐飲協(xié)會(huì)等陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書(shū)，呼吁抵制突破成本價(jià)的非理性促銷(xiāo)、嚴(yán)守食品安全、抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，滿(mǎn)足群眾需求。
二
現(xiàn)金補(bǔ)貼、消費(fèi)券等措施對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)回顧
外賣(mài)平臺(tái)的現(xiàn)金補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效果究竟如何？此前對(duì)美國(guó)、新加坡、日本等國(guó)家發(fā)放消費(fèi)券的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金補(bǔ)貼和退稅方式的邊際消費(fèi)傾向值大都在0.2-0.4區(qū)間，即1元錢(qián)的政府補(bǔ)貼大概有20%至40%轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，為數(shù)字消費(fèi)券的發(fā)放和使用提供了便利條件。北京大學(xué)光華管理學(xué)院課題組基于2020年杭州和廣西消費(fèi)券發(fā)放和使用數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)券對(duì)消費(fèi)刺激的乘數(shù)效應(yīng)非常大：1元的政府補(bǔ)貼在杭州和廣西分別能有效帶動(dòng)3.5元和5.4元的新增消費(fèi)。研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)券面額越大，拉動(dòng)效應(yīng)越強(qiáng)；消費(fèi)券越簡(jiǎn)單、使用限制越少，效果越好；同時(shí)，多輪消費(fèi)券的發(fā)放拉動(dòng)效果穩(wěn)健，增長(zhǎng)之后不會(huì)因?yàn)榭缙谛?yīng)而導(dǎo)致消費(fèi)下滑。
三
北大光華團(tuán)隊(duì)對(duì)淘寶閃購(gòu)優(yōu)惠券的研究
（一）淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售平臺(tái)的研究背景
淘寶閃購(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)閃購(gòu)）于2025年4月30日在淘寶上線(xiàn)。在消費(fèi)者側(cè)，消費(fèi)者登錄閃購(gòu)頁(yè)面，可隨機(jī)獲得平臺(tái)發(fā)放的外賣(mài)優(yōu)惠券，消費(fèi)者可在閃購(gòu)頁(yè)面自主選擇商戶(hù)下單核銷(xiāo)領(lǐng)取的外賣(mài)優(yōu)惠券。閃購(gòu)優(yōu)惠模式是平臺(tái)在商家正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)發(fā)放滿(mǎn)減紅包、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式補(bǔ)貼消費(fèi)者。在商戶(hù)側(cè)，商家具有參與活動(dòng)的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)，基于自愿原則參與。閃購(gòu)?fù)瑫r(shí)向商家推出店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，以保障商家利潤(rùn)空間，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。
閃購(gòu)自上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，通過(guò)整合餓了么的資源優(yōu)勢(shì)，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)日訂單量就突破4000萬(wàn)，并呈現(xiàn)出從餐飲向全品類(lèi)快速擴(kuò)張的發(fā)展態(tài)勢(shì)。百度搜索指數(shù)顯示，自2025年4月底開(kāi)始，“閃購(gòu)”關(guān)鍵詞的搜索量顯著上升，5月中旬在全面推廣時(shí)達(dá)到一個(gè)小高峰，6月加大推廣力度后繼續(xù)保持較高的搜索熱度（如圖1所示）。閃購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展為研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新背景下即時(shí)零售促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的議題，提供了極具價(jià)值和代表性的研究樣本。
（注：北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組，在支付寶、淘天、餓了么的數(shù)據(jù)支持下，開(kāi)展本課題研究。）
圖1 2025年1月1日至7月26日“閃購(gòu)”百度指數(shù)搜索趨勢(shì)
（二）研究方法
研究團(tuán)隊(duì)以閃購(gòu)平臺(tái)為研究對(duì)象，在支付寶、淘寶和餓了么的支持下，結(jié)合平臺(tái)大數(shù)據(jù)和科學(xué)分析方法，基于淘寶閃購(gòu)平臺(tái)分別抽取消費(fèi)者和商戶(hù)群體，并結(jié)合淘寶天貓（以下簡(jiǎn)稱(chēng)淘天）脫敏消費(fèi)數(shù)據(jù)和支付寶脫敏支付數(shù)據(jù)，構(gòu)建覆蓋消費(fèi)者和商戶(hù)的雙重視角、多層次分析框架。
在微觀大數(shù)據(jù)層面，研究基于閃購(gòu)和餓了么平臺(tái)，分別抽取了2025年2-7月期間持續(xù)留存的平臺(tái)消費(fèi)者樣本，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)樣本，并精準(zhǔn)識(shí)別其首次使用或核銷(xiāo)閃購(gòu)優(yōu)惠券的時(shí)間。在研究期內(nèi)，使用或核銷(xiāo)過(guò)閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)者、商家被定義為實(shí)驗(yàn)組，其他樣本則被定義為對(duì)照組。為確保抽樣數(shù)據(jù)的科學(xué)性和代表性，研究采用了分層隨機(jī)抽樣方法，確保實(shí)驗(yàn)組、對(duì)照組的消費(fèi)者樣本在消費(fèi)行為、歷史消費(fèi)額、地域分布等方面具有代表性，同時(shí)通過(guò)基于近半年消費(fèi)額、消費(fèi)頻次、用戶(hù)畫(huà)像的趨勢(shì)匹配（具體為傾向得分匹配法，Propensity Score Matching，下文簡(jiǎn)稱(chēng)PSM）來(lái)篩選對(duì)照組，確保實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在閃購(gòu)上線(xiàn)前的消費(fèi)的相似性。對(duì)于商戶(hù)樣本，則基于其經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、月銷(xiāo)售額、地域、商戶(hù)畫(huà)像等關(guān)鍵基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行匹配。在對(duì)消費(fèi)券實(shí)施效果進(jìn)行分析時(shí)，我們采用多種計(jì)量模型及穩(wěn)健性分析以期更準(zhǔn)確地估計(jì)閃購(gòu)優(yōu)惠券帶來(lái)的直接效應(yīng)和溢出效應(yīng)。模型相關(guān)的細(xì)節(jié)和對(duì)應(yīng)結(jié)果請(qǐng)參見(jiàn)本報(bào)告后續(xù)章節(jié)。
四
研究發(fā)現(xiàn)
（一）閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者側(cè)消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)顯著
基于餓了么平臺(tái)成交脫敏數(shù)據(jù)的模型測(cè)算發(fā)現(xiàn)，2025年4月30日閃購(gòu)上線(xiàn)后，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餓了么平臺(tái)上的外賣(mài)消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用，且對(duì)零售（非餐飲）的拉動(dòng)更大。具體而言，我們?cè)陴I了么平臺(tái)上匿名隨機(jī)抽取了20萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行對(duì)比研究，其中10萬(wàn)成功核銷(xiāo)閃購(gòu)券的用戶(hù)作為實(shí)驗(yàn)組，另外10萬(wàn)未領(lǐng)閃購(gòu)券的用戶(hù)作為對(duì)照組。通過(guò)趨勢(shì)匹配和平衡性檢驗(yàn)，兩組消費(fèi)者在閃購(gòu)上線(xiàn)前的消費(fèi)趨勢(shì)具有可比性，進(jìn)而構(gòu)造這20萬(wàn)消費(fèi)者用戶(hù)在閃購(gòu)上線(xiàn)前后共5個(gè)月的周度餓了么消費(fèi)平衡面板數(shù)據(jù)，估計(jì)閃購(gòu)券對(duì)于新增餓了么消費(fèi)的作用。餓了么平臺(tái)消費(fèi)包含了餓了么APP、淘寶閃購(gòu)、支付寶餓了么小程序、微信小程序等場(chǎng)景的消費(fèi)，反映了閃購(gòu)對(duì)餓了么平臺(tái)線(xiàn)上消費(fèi)的直接拉動(dòng)效應(yīng)。
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，兩組消費(fèi)者在閃購(gòu)上線(xiàn)前在餓了么上的消費(fèi)模式非常相似。利用雙重差分法（Difference-in-differences）作為基準(zhǔn)模型估計(jì)顯示，在閃購(gòu)上線(xiàn)后，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者平均每人每周相較于對(duì)照組有24.55元的新增消費(fèi)（注：消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)口徑為優(yōu)惠后實(shí)付金額）。根據(jù)平均核銷(xiāo)14.90元優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)可以近似計(jì)算出每1元有效補(bǔ)貼帶動(dòng)了在餓了么平臺(tái)上的1.65元額外新增消費(fèi)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)消費(fèi)券對(duì)餓了么平臺(tái)線(xiàn)上消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)在不同品類(lèi)間呈現(xiàn)差異：餐飲訂單上有更多的消費(fèi)券核銷(xiāo)，消費(fèi)拉動(dòng)系數(shù)約為1.54；零售訂單的消費(fèi)券核銷(xiāo)量少但拉動(dòng)系數(shù)更高，平臺(tái)每1元有效補(bǔ)貼平均帶動(dòng)了3.12元的額外消費(fèi)（如表1所示）。
表1 閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餓了么平臺(tái)消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)測(cè)算
為了使實(shí)驗(yàn)組和控制組更具可比性，對(duì)兩組用戶(hù)使用傾向匹配得分的方法減少組間差異再對(duì)比（如圖2所示），模型計(jì)算拉動(dòng)系數(shù)約為1.32，相比基準(zhǔn)結(jié)果估計(jì)的系數(shù)（1.65）略低，但其拉動(dòng)效應(yīng)仍然十分顯著。
圖2 閃購(gòu)上線(xiàn)前后，消費(fèi)者在餓了么平臺(tái)的周消費(fèi)金額對(duì)比（金額指數(shù)化）
基準(zhǔn)模型（DID）
穩(wěn)健性檢驗(yàn)（PSM-DID）
進(jìn)一步考慮到優(yōu)惠券使用潛在的自選擇問(wèn)題，即參與閃購(gòu)的實(shí)驗(yàn)組用戶(hù)與未參與用戶(hù)可能在未能觀測(cè)到的維度上存在差異，我們僅使用實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)進(jìn)行交錯(cuò)式雙重差分（Staggered DID）來(lái)做穩(wěn)健性檢驗(yàn)。這一分析利用了數(shù)據(jù)中實(shí)驗(yàn)組用戶(hù)首次核銷(xiāo)優(yōu)惠券的時(shí)間不同，以后核銷(xiāo)優(yōu)惠券的用戶(hù)使用優(yōu)惠券之前的消費(fèi)來(lái)構(gòu)建“對(duì)照組”。由于所有用戶(hù)最終都使用了優(yōu)惠券，這是一個(gè)更為相似的群體。根據(jù)這一方法估計(jì)，實(shí)驗(yàn)組相較對(duì)照組的新增周消費(fèi)約為22元，對(duì)應(yīng)拉動(dòng)系數(shù)為1.48，與前述結(jié)果是基本一致的。
橫向比較來(lái)看，北大光華團(tuán)隊(duì)2020年對(duì)杭州消費(fèi)券的研究則發(fā)現(xiàn)，政府1元錢(qián)的消費(fèi)補(bǔ)貼能夠帶來(lái)平均3.5元以上的新增消費(fèi)，拉動(dòng)效率遠(yuǎn)高于此前其他國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)刺激計(jì)劃中呈現(xiàn)的邊際消費(fèi)傾向（0.2-0.4），如此之大的消費(fèi)券實(shí)施效果與我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字消費(fèi)券的采納以及消費(fèi)券的“滿(mǎn)減”核銷(xiāo)模式等有關(guān)。閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)平臺(tái)內(nèi)線(xiàn)上餐飲的拉動(dòng)效應(yīng)在1.5左右，一方面再次體現(xiàn)了數(shù)字消費(fèi)券對(duì)消費(fèi)的顯著帶動(dòng)作用，另一方面由于閃購(gòu)優(yōu)惠券主要針對(duì)餐飲品類(lèi)，拉動(dòng)效果會(huì)低于杭州消費(fèi)券中不限品類(lèi)的通用券。同時(shí)，基于餐飲類(lèi)消費(fèi)非耐用、即時(shí)性的特點(diǎn)，閃購(gòu)券所帶動(dòng)的新增消費(fèi)并不會(huì)出現(xiàn)“以舊換新”類(lèi)補(bǔ)貼的提前消費(fèi)效應(yīng)，擠出消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)計(jì)劃。
（二）閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)
通過(guò)關(guān)聯(lián)分析上述實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組用戶(hù)在淘天、支付寶平臺(tái)的脫敏消費(fèi)數(shù)據(jù)建模分析發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券不僅提升了消費(fèi)者在閃購(gòu)場(chǎng)景（餓了么平臺(tái)）的消費(fèi)，還對(duì)其生活中的其他消費(fèi)產(chǎn)生了顯著拉動(dòng)作用。具體表現(xiàn)為：淘天實(shí)物消費(fèi)和支付寶總消費(fèi)均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
研究發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用溢出到線(xiàn)上電商消費(fèi)。研究團(tuán)隊(duì)在關(guān)聯(lián)了樣本消費(fèi)者在淘天電商平臺(tái)上的脫敏消費(fèi)數(shù)據(jù)后，應(yīng)用同樣的實(shí)證方法進(jìn)行分析。淘天電商平臺(tái)整合了淘寶、天貓商城等阿里巴巴旗下電商生態(tài)。在消費(fèi)統(tǒng)計(jì)口徑上，淘天平臺(tái)的消費(fèi)主要分為兩大類(lèi)：淘天實(shí)物消費(fèi)和數(shù)字生活消費(fèi)（包含出行玩樂(lè)、閃購(gòu)等服務(wù)），淘天實(shí)物消費(fèi)數(shù)據(jù)主要反映了消費(fèi)者在淘天電商平臺(tái)的傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)物行為。
結(jié)果顯示，在閃購(gòu)上線(xiàn)前，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組消費(fèi)者在淘天平臺(tái)的實(shí)物消費(fèi)趨勢(shì)保持穩(wěn)定；而在閃購(gòu)上線(xiàn)后，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者每周相較于對(duì)照組則產(chǎn)生了46.3元的新增消費(fèi)?？紤]到實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者平均每人每周核銷(xiāo)14.9元平臺(tái)優(yōu)惠券，這意味著餓了么平臺(tái)每1元的有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了3.11元的淘天平臺(tái)電商消費(fèi)。使用PSM方法減少兩組之間人群的差異，亦得到類(lèi)似的結(jié)果：周均新增在淘天平臺(tái)消費(fèi)約64.5元，拉動(dòng)系數(shù)為4.18（如圖3所示）。
圖3 閃購(gòu)上線(xiàn)前后，消費(fèi)者在淘寶電商的周消費(fèi)金額對(duì)比（金額指數(shù)化）
基準(zhǔn)模型（DID）
穩(wěn)健性檢驗(yàn)（PSM-DID）
這種溢出效應(yīng)可能來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：其一，從淘寶閃購(gòu)入口帶來(lái)的線(xiàn)上流量成功導(dǎo)流至淘寶天貓頁(yè)面，帶動(dòng)淘天線(xiàn)上電商消費(fèi)；其二，閃購(gòu)高頻消費(fèi)提升了用戶(hù)的平臺(tái)活躍度和消費(fèi)粘性。值得注意的是，淘天消費(fèi)構(gòu)成中目前數(shù)字生活消費(fèi)占比較低，因此主要溢出效應(yīng)體現(xiàn)在實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域。這種溢出效應(yīng)背后可能存在算法推薦的驅(qū)動(dòng)因素，即消費(fèi)者在閃購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為淘天平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦提供了依據(jù)，從而促進(jìn)其在淘天上的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
研究發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用溢出到線(xiàn)下消費(fèi)和其他消費(fèi)，呈現(xiàn)出跨場(chǎng)景特征。支付寶消費(fèi)涵蓋了淘天實(shí)物消費(fèi)、餓了么外賣(mài)消費(fèi)、其他線(xiàn)上平臺(tái)消費(fèi)和線(xiàn)下消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景，是一個(gè)更寬泛全面的統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者總消費(fèi)的度量指標(biāo)。（注：當(dāng)然考慮到中國(guó)數(shù)字支付市場(chǎng)的主要份額由微信支付和支付寶兩家切分，支付寶并不能完整刻畫(huà)用戶(hù)全部消費(fèi)，但考慮到兩家公司支付份額已相對(duì)穩(wěn)定，所以使用支付寶數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算同比變化，基本能代表用戶(hù)在使用閃購(gòu)優(yōu)惠券前后的消費(fèi)變化情況）
匹配支付寶消費(fèi)數(shù)據(jù)后的分析顯示，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的消費(fèi)者在閃購(gòu)上線(xiàn)前的支付寶消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)定；但是在閃購(gòu)上線(xiàn)后，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者每周相較于對(duì)照組有100.78元的新增消費(fèi)。考慮到實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者平均每人每周核銷(xiāo)14.9元平臺(tái)優(yōu)惠券，可以算出平臺(tái)每1元的有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.76元通過(guò)支付寶平臺(tái)完成支付的額外消費(fèi)（如表2所示）。分別采用PSM-DID、僅對(duì)實(shí)驗(yàn)組樣本做交錯(cuò)雙重差分等方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，得到的估計(jì)結(jié)果（拉動(dòng)系數(shù)）分別為11.13和7.16，與基準(zhǔn)模型的結(jié)果相近（如圖4所示）。
圖4 閃購(gòu)上線(xiàn)前后，消費(fèi)者在支付寶的周消費(fèi)金額對(duì)比（金額指數(shù)化）
基準(zhǔn)模型（DID）
穩(wěn)健性檢驗(yàn)（PSM-DID）
閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)于總消費(fèi)（通過(guò)支付寶完成）的拉動(dòng)系數(shù)，高于其在淘天電商消費(fèi)的拉動(dòng)系數(shù)，這一差異主要源自其對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)的帶動(dòng)作用。從作用機(jī)制來(lái)看，一種可能的解釋是閃購(gòu)上線(xiàn)帶來(lái)了顯著的流量聚合效應(yīng)，平臺(tái)入口整合了外賣(mài)餐飲、即時(shí)零售及電商等多渠道用戶(hù)流量，通過(guò)集中曝光產(chǎn)生廣告效應(yīng)并輻射線(xiàn)下。另一方面，支付寶平臺(tái)也可能基于用戶(hù)消費(fèi)偏好，通過(guò)算法推薦等方式引導(dǎo)用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店或其他場(chǎng)景消費(fèi)，這些消費(fèi)行為均通過(guò)支付寶支付完成。這種線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、多場(chǎng)景融合的消費(fèi)促進(jìn)模式，不僅放大了閃購(gòu)優(yōu)惠券的政策效果，也凸顯了數(shù)字平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)循環(huán)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)通過(guò)整合支付數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像和需求偏好信息，以即時(shí)消費(fèi)為入口實(shí)現(xiàn)了多消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，從而創(chuàng)造出更大的消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)。
表2 閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)總消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)測(cè)算及分解
綜合來(lái)看平臺(tái)優(yōu)惠券一方面在平臺(tái)內(nèi)部成功提升了用戶(hù)的活躍度和消費(fèi)粘性；另一方面，它對(duì)消費(fèi)者的整體消費(fèi)產(chǎn)生了積極外溢效應(yīng)，有力帶動(dòng)了用戶(hù)在其他場(chǎng)景的消費(fèi)增長(zhǎng)。
（三）參與商戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下均增收，未擠占堂食
在商戶(hù)側(cè)的研究發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶(hù)的線(xiàn)上營(yíng)收產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用。研究團(tuán)隊(duì)分層隨機(jī)抽取了4萬(wàn)家在2025年持續(xù)正常經(jīng)營(yíng)的餓了么餐飲商戶(hù)，其中2萬(wàn)家參與閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)的餐飲商戶(hù)作為實(shí)驗(yàn)組，另外2萬(wàn)家未參與閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)的餐飲商戶(hù)則作為對(duì)照組。團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了上述4萬(wàn)餐飲商家在2025年2月12日至7月15日期間在餓了么平臺(tái)上的周度營(yíng)收平衡面板數(shù)據(jù)。
由于商戶(hù)是否參與閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)具有較強(qiáng)的內(nèi)生性，我們采用結(jié)合函數(shù)控制法的處理效應(yīng)模型（treatment effect model）來(lái)估計(jì)閃購(gòu)對(duì)餐飲商戶(hù)的營(yíng)收影響。在第一階段中，估計(jì)商戶(hù)參與閃購(gòu)的概率。由于商戶(hù)參與閃購(gòu)活動(dòng)采取自愿原則的同時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)合規(guī)要求對(duì)報(bào)名商戶(hù)進(jìn)行前置審核，這種基于客觀規(guī)則的審核機(jī)制為我們提供了理想的外生性來(lái)源?；诖?，我們利用平臺(tái)風(fēng)控標(biāo)簽作為函數(shù)控制法的工具變量。 在第二階段中，估計(jì)校正內(nèi)生性后閃購(gòu)參與對(duì)商戶(hù)的營(yíng)收影響。模型結(jié)果顯示，在閃購(gòu)上線(xiàn)后，實(shí)驗(yàn)組商戶(hù)平均每戶(hù)每周相較于對(duì)照組有1744.69元的新增營(yíng)收。以商戶(hù)在閃購(gòu)上線(xiàn)前一周的周均營(yíng)收1718.83元為基準(zhǔn)，由此可以計(jì)算得，參加閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)商家周均線(xiàn)上營(yíng)收增長(zhǎng)拉動(dòng)比例約為101.5%（如圖5所示）。值得注意的是，這里所估計(jì)的新增營(yíng)收包含了兩種效應(yīng)，一是閃購(gòu)帶來(lái)的消費(fèi)增量，二是由競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)帶來(lái)的相對(duì)銷(xiāo)量提升。
我們進(jìn)一步分析了上述餓了么樣本商戶(hù)在支付寶上的經(jīng)營(yíng)收款脫敏數(shù)據(jù)，因此得以計(jì)算其在線(xiàn)下場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)收入數(shù)據(jù)。模型測(cè)算分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上的閃購(gòu)優(yōu)惠券沒(méi)有擠壓餐飲商戶(hù)線(xiàn)下的營(yíng)收，對(duì)部分商家閃購(gòu)略微提升了其線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收。在閃購(gòu)上線(xiàn)后，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組餐飲商戶(hù)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收金額趨勢(shì)依然保持穩(wěn)定，實(shí)驗(yàn)組營(yíng)收趨勢(shì)相較于對(duì)照組略有提升，尤其是小商戶(hù)（見(jiàn)下文分析）。
圖5 閃購(gòu)上線(xiàn)前后，餐飲商戶(hù)線(xiàn)下（支付寶）的周營(yíng)收金額對(duì)比（金額指數(shù)化）
以上分析側(cè)重于比較參與閃購(gòu)商家與未參與商家的營(yíng)收差異，我們進(jìn)一步檢驗(yàn)線(xiàn)上閃購(gòu)是否對(duì)線(xiàn)下餐飲有負(fù)面影響。具體地，我們?cè)诔鞘?品類(lèi)-周層面上計(jì)算“參與閃購(gòu)的商戶(hù)數(shù)量”占“該城市該品類(lèi)總商戶(hù)數(shù)量”的比重，作為閃購(gòu)滲透率的代理變量。我們發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線(xiàn)下周營(yíng)收呈現(xiàn)正相關(guān)（如圖6所示）。這表明，現(xiàn)有短期內(nèi)的效果評(píng)估并沒(méi)有支持線(xiàn)上外賣(mài)擠出堂食的統(tǒng)計(jì)證據(jù)。
圖6 地區(qū)行業(yè)層面的餐飲商戶(hù)平均線(xiàn)下周營(yíng)收金額與閃購(gòu)滲透率的關(guān)系
（四）閃購(gòu)優(yōu)惠券促進(jìn)中小商戶(hù)增收
研究還發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶(hù)的營(yíng)收促進(jìn)作用存在顯著的規(guī)模異質(zhì)性：閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶(hù)在線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收的正向拉動(dòng)作用，對(duì)中小商戶(hù)更為明顯。我們首先按照樣本商戶(hù)在閃購(gòu)上線(xiàn)前的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收（支付寶收款）作為其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的代理變量，并以其50%分位數(shù)（即中位數(shù)）進(jìn)行劃分：閃購(gòu)上線(xiàn)前一周營(yíng)收規(guī)模在50%分位數(shù)以上的為大型商戶(hù)，在50%分位數(shù)以下的則為小型商戶(hù)?；谇笆龅钠胶獬闃釉O(shè)計(jì)，我們確保了實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組中的大、小型商戶(hù)分布較為均勻。
應(yīng)用同樣的實(shí)證方法發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)小型商戶(hù)在線(xiàn)下的營(yíng)收拉動(dòng)比例更具經(jīng)濟(jì)顯著性，為44.5%。這一方面印證了數(shù)字平臺(tái)在賦能中小微商戶(hù)方面的獨(dú)特價(jià)值，有助于緩解其傳統(tǒng)上面臨的獲客難、流量貴等經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)；另一方面，也與“小微經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)在于市場(chǎng)需求不足”的認(rèn)知相一致，并且可以推論數(shù)字平臺(tái)可以通過(guò)信息化手段來(lái)改善這一困境。采用更細(xì)致的四分位分組方法進(jìn)行分析，也發(fā)現(xiàn)了一致的趨勢(shì)：閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)營(yíng)收規(guī)模最小的25%商戶(hù)的拉動(dòng)作用最強(qiáng)，對(duì)中等規(guī)模的商戶(hù)影響則不明顯。
圖7 閃購(gòu)上線(xiàn)前后，兩種不同類(lèi)型商戶(hù)在線(xiàn)下的周營(yíng)收金額對(duì)比（金額指數(shù)化）
營(yíng)收低于50%分位數(shù)的小商戶(hù)
營(yíng)收在25%分位數(shù)以下的商戶(hù)
小型商戶(hù)無(wú)論是否參與閃購(gòu)，其在4月30日閃購(gòu)上線(xiàn)后的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收均有上升趨勢(shì)（如圖7所示）。對(duì)此，一個(gè)與前文一致的解釋是閃購(gòu)平臺(tái)的流量聚合效應(yīng)引導(dǎo)用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)，并通過(guò)“商圈輻射”帶動(dòng)其所在商圈其他門(mén)店的關(guān)聯(lián)消費(fèi)，且效應(yīng)幅度遞減。說(shuō)明閃購(gòu)平臺(tái)的流量溢出，讓小商戶(hù)有了“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)。
為進(jìn)一步驗(yàn)證閃購(gòu)補(bǔ)貼通過(guò)商圈輻射效應(yīng)對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)的正向溢出效應(yīng)，我們把“閃購(gòu)滲透率”這一變量及其與實(shí)驗(yàn)組、時(shí)間的交互項(xiàng)放到基準(zhǔn)回歸模型中做三重差分模型回歸。發(fā)現(xiàn)所在城市-行業(yè)的閃購(gòu)滲透率越高，對(duì)參與商戶(hù)線(xiàn)下收入的正向影響越大；同時(shí)，閃購(gòu)滲透率的系數(shù)也顯著為正，說(shuō)明對(duì)于沒(méi)有參與閃購(gòu)的商戶(hù)也有正向溢出。在微觀層面的一個(gè)可能解釋是，參與閃購(gòu)補(bǔ)貼的商戶(hù)，由于投入了補(bǔ)貼、人力、物料、配送等環(huán)節(jié)，這些在成本側(cè)對(duì)于閃購(gòu)活動(dòng)的響應(yīng)同樣對(duì)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)有著正向的溢出效應(yīng)，并且經(jīng)營(yíng)者在促銷(xiāo)期間也可能會(huì)更加投入經(jīng)營(yíng)其線(xiàn)下門(mén)店。參與閃購(gòu)的用戶(hù)，則通過(guò)線(xiàn)上曝光認(rèn)識(shí)了某個(gè)線(xiàn)下店，或者被算法推薦到線(xiàn)下店，去線(xiàn)下消費(fèi)（復(fù)購(gòu)）時(shí)又帶動(dòng)了周邊商圈未參與閃購(gòu)活動(dòng)、甚至從未線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的小店的經(jīng)營(yíng)。
（五）研究局限性
需要特別說(shuō)明的是，本研究目前僅考察了閃購(gòu)上線(xiàn)后約2個(gè)月內(nèi)的短期效應(yīng)，這些發(fā)現(xiàn)主要反映了優(yōu)惠券活動(dòng)的即時(shí)刺激作用。在短期內(nèi)，我們觀察到顯著的消費(fèi)提升和商戶(hù)營(yíng)收增長(zhǎng)，但這種效應(yīng)可能受到初期嘗鮮效應(yīng)和商戶(hù)臨時(shí)性投入的影響，此外由于商家成本數(shù)據(jù)的缺失，無(wú)法測(cè)算對(duì)利潤(rùn)率的影響。從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性、商戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整、市場(chǎng)均衡價(jià)格的變化等關(guān)鍵因素還有待數(shù)據(jù)積累后的進(jìn)一步跟蹤研究。特別是考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)通常具有邊際效應(yīng)遞減的特性，以及商戶(hù)在人力、物料等方面的投入可能存在可持續(xù)性挑戰(zhàn)，當(dāng)前的研究結(jié)論可能無(wú)法完全代表長(zhǎng)期效果。后續(xù)研究需要持續(xù)追蹤更長(zhǎng)時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)考察三個(gè)維度：一是消費(fèi)者黏性的動(dòng)態(tài)變化，二是商戶(hù)利潤(rùn)率的長(zhǎng)期走勢(shì)，三是區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。這些長(zhǎng)期分析對(duì)于評(píng)估即時(shí)零售商業(yè)模式的可持續(xù)性和政策效果的持續(xù)性具有關(guān)鍵價(jià)值，我們將在獲取更長(zhǎng)期數(shù)據(jù)后開(kāi)展深入研究。當(dāng)前階段的研究成果為理解數(shù)字消費(fèi)刺激的短期機(jī)制提供了重要依據(jù)，但對(duì)其長(zhǎng)期影響的判斷仍需保持謹(jǐn)慎。
五
基于本輪外賣(mài)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)研究結(jié)論的政策建議
基于以上分析，本次外賣(mài)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)方投入數(shù)百億元進(jìn)行補(bǔ)貼，不僅對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)生明顯拉動(dòng)還有顯著的跨場(chǎng)景外溢效應(yīng)，也帶來(lái)騎手群體的工資增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)線(xiàn)上補(bǔ)貼未對(duì)線(xiàn)下餐飲造成顯著負(fù)面影響。這與存量市場(chǎng)中擠壓上下游的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)有本質(zhì)區(qū)別，基本屬于正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇。為規(guī)范本次外賣(mài)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，支持以創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景為抓手支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，我們提出重塑監(jiān)管重點(diǎn)、行業(yè)加強(qiáng)自律、引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)等三方面建議。
（一）監(jiān)管部門(mén)要密切關(guān)注平臺(tái)裹挾商家等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
在外賣(mài)訂單暴漲的背景下，需要時(shí)刻關(guān)注商家是否會(huì)出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)餐飲行業(yè)利潤(rùn)總額的損失。監(jiān)管部門(mén)對(duì)商戶(hù)參與補(bǔ)貼活動(dòng)的定性應(yīng)當(dāng)以商家自主意愿為準(zhǔn)、切忌“一刀切”，倘若商家是自愿參與補(bǔ)貼活動(dòng)，通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”疊加平臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，這是正常的競(jìng)爭(zhēng)手段、不需要過(guò)多干預(yù)。監(jiān)管部門(mén)需要重點(diǎn)警惕的是平臺(tái)企業(yè)對(duì)商家的補(bǔ)貼比例、流量分配有較高的議價(jià)權(quán)，是否存在裹挾商家參與活動(dòng)、要求商家承擔(dān)不合理的補(bǔ)貼費(fèi)用等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
（二）全行業(yè)要加強(qiáng)自律，盡快引導(dǎo)市場(chǎng)回歸理性
需注意謹(jǐn)防本次外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)食品浪費(fèi)、騎手交通事故、商家員工勞動(dòng)權(quán)益受損等問(wèn)題，需要全行業(yè)攜手加強(qiáng)自律。平臺(tái)企業(yè)要將工作目標(biāo)從“沖單量”向“促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展”轉(zhuǎn)變，平臺(tái)企業(yè)有義務(wù)通過(guò)更適度的補(bǔ)貼節(jié)奏、更高效的資源整合、更合理的服務(wù)模式，維護(hù)好商家、騎手、消費(fèi)者的合理利益，營(yíng)造長(zhǎng)期可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。商家要避免盲從、守好食品衛(wèi)生安全的底線(xiàn)，商家要“量力而行”、選擇適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)，商家要壓實(shí)食品安全衛(wèi)生“第一責(zé)任人”的主體意識(shí)，杜絕偷工減料、粗制濫造。倡導(dǎo)用戶(hù)理性消費(fèi)、減少食品浪費(fèi)，平臺(tái)企業(yè)、商家有義務(wù)提醒用戶(hù)按需點(diǎn)餐、理性消費(fèi)，消費(fèi)者也要強(qiáng)化“理性消費(fèi)”“健康消費(fèi)”的科學(xué)觀念，從源頭上減少食品浪費(fèi)。
（三）平臺(tái)企業(yè)要“因勢(shì)利導(dǎo)”，將外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展為新型服務(wù)業(yè)電商場(chǎng)景的孵化器
自今年5月以來(lái)，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)已經(jīng)初見(jiàn)成效，比如閃購(gòu)平臺(tái)7月5日的公開(kāi)信息顯示，平臺(tái)每日非餐飲訂單量已達(dá)到1300萬(wàn)單、占比超過(guò)16%，包括日用百貨、蔬果生鮮等品類(lèi)，甚至“外賣(mài)點(diǎn)空調(diào)”“外賣(mài)點(diǎn)家具”等新場(chǎng)景也初見(jiàn)萌芽。平臺(tái)企業(yè)要“因勢(shì)利導(dǎo)”，依托外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)所建立的“即時(shí)配送”能力和“即時(shí)化、場(chǎng)景化”的消費(fèi)心智，盡快培育萬(wàn)億級(jí)新型服務(wù)業(yè)電商的新消費(fèi)場(chǎng)景，形成“線(xiàn)上與線(xiàn)下互促、服務(wù)與消費(fèi)融合”的新時(shí)代消費(fèi)特征。
六
未解決的問(wèn)題和下一步研究計(jì)劃
本研究初步揭示了外賣(mài)優(yōu)惠券在消費(fèi)拉動(dòng)與商戶(hù)營(yíng)收方面的短期效應(yīng)，作為系列報(bào)告的第一篇，本報(bào)告還存在一些尚未解決的問(wèn)題。下一階段將圍繞六個(gè)方向深化研究：一是系統(tǒng)評(píng)估騎手的勞動(dòng)強(qiáng)度與安全風(fēng)險(xiǎn)，分析收入提升的可持續(xù)性；二是拆解商戶(hù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注“增收不增利”與補(bǔ)貼成本分?jǐn)倖?wèn)題；三是量化外賣(mài)對(duì)交通擁堵和環(huán)境污染的影響，評(píng)估其社會(huì)外部成本；四是研究補(bǔ)貼的中長(zhǎng)期效果；五是探索“通券”等機(jī)制政策創(chuàng)新；六是最后通過(guò)多平臺(tái)數(shù)據(jù)比較，提出更高效、可持續(xù)的補(bǔ)貼政策設(shè)計(jì)路徑。
（一）騎手群體：工作時(shí)長(zhǎng)、收入結(jié)構(gòu)變化與事故風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)前外賣(mài)補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單激增，雖然提高了騎手群體的收入水平，但還需論證這是否以超負(fù)荷工作、健康風(fēng)險(xiǎn)或安全事故為代價(jià)，以及是否隱含了更高的勞動(dòng)強(qiáng)度與安全風(fēng)險(xiǎn)。本報(bào)告未能系統(tǒng)呈現(xiàn)騎手的日均工作時(shí)長(zhǎng)、高峰期接單壓力、單位時(shí)間產(chǎn)出與收入結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，也未觸及補(bǔ)貼期間交通事故的發(fā)生率變化等問(wèn)題。因此，后續(xù)研究將重點(diǎn)關(guān)注騎手在高補(bǔ)貼期間的勞動(dòng)負(fù)荷，以及算法機(jī)制是否激化了平臺(tái)對(duì)“效率優(yōu)先”的追求。此外，還需探討騎手保險(xiǎn)覆蓋、職業(yè)穩(wěn)定性與福利保障之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，從而為合理設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制與監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)提供數(shù)據(jù)支持。
（二）商家端：營(yíng)收增長(zhǎng)之下的真實(shí)利潤(rùn)圖景仍不清晰
雖然數(shù)據(jù)顯示參與平臺(tái)補(bǔ)貼的商戶(hù)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收的顯著增長(zhǎng)，尤其對(duì)中小商戶(hù)的帶動(dòng)作用尤為明顯，但并未分析關(guān)于利潤(rùn)率變動(dòng)的實(shí)證數(shù)據(jù)以及小商戶(hù)的真實(shí)盈利情況。訂單量的增加意味著商戶(hù)需要投入更多的包裝材料、人員調(diào)度、人力加班，以及更頻繁的備貨與設(shè)備使用，這些都會(huì)顯著抬高變動(dòng)成本。同時(shí)，商戶(hù)會(huì)自行承擔(dān)部分補(bǔ)貼比例，并依據(jù)銷(xiāo)量進(jìn)行返點(diǎn)、廣告位競(jìng)價(jià)或階梯流量置換，進(jìn)一步增加了商戶(hù)的運(yùn)營(yíng)支出。下一步的研究將評(píng)估商戶(hù)是否具備在補(bǔ)貼退出后維持基本經(jīng)營(yíng)的能力。
（三）外部影響：城市交通與生態(tài)系統(tǒng)的代價(jià)需被量化
外賣(mài)補(bǔ)貼所引發(fā)的訂單爆發(fā)在帶動(dòng)消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的同時(shí)，也可能對(duì)城市運(yùn)行系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境構(gòu)成難以忽視的外部性代價(jià)，但這一問(wèn)題在當(dāng)前研究中尚未獲得充分討論和定量呈現(xiàn)。從城市交通角度來(lái)看，訂單密度的快速上升意味著騎手騎行活動(dòng)的頻率與覆蓋范圍顯著擴(kuò)大，尤其在午間與晚間高峰期，騎手高度集中于城市核心商圈、寫(xiě)字樓密集區(qū)、居民社區(qū)等熱點(diǎn)區(qū)域。這種“高頻率、短路徑、高密度”的調(diào)度模式雖然優(yōu)化了履約效率，卻可能加重城市路網(wǎng)微循環(huán)系統(tǒng)的壓力，尤其是在信號(hào)燈交匯口、商場(chǎng)出入口等交通瓶頸區(qū)域。因此，未來(lái)研究將以典型城市為樣本，結(jié)合平臺(tái)調(diào)度數(shù)據(jù)與城市道路流量數(shù)據(jù)，建立騎手路徑密度模型。
在生態(tài)環(huán)境方面，外賣(mài)所依賴(lài)的大量一次性包裝材料已成為城市生活垃圾增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性來(lái)源之一，尤其在補(bǔ)貼階段訂單激增的背景下，餐盒、塑料袋、一次性筷子的使用量均顯著上升，對(duì)垃圾收運(yùn)體系構(gòu)成壓力。盡管平臺(tái)陸續(xù)推出“無(wú)需餐具”選項(xiàng)、推廣可降解包裝材料，但其可持續(xù)成效有限。根據(jù)過(guò)往研究，一份標(biāo)準(zhǔn)外賣(mài)訂單平均產(chǎn)生約50-65克塑料包裝與若干復(fù)合材料垃圾，其中部分材料無(wú)法被有效回收，最終流入填埋或焚燒系統(tǒng)，因此會(huì)加劇城市垃圾處理負(fù)擔(dān)。此外，因餐飲殘?jiān)c塑料混雜，導(dǎo)致可回收物質(zhì)量下降。當(dāng)前研究尚未對(duì)閃購(gòu)補(bǔ)貼期間新增訂單所帶來(lái)的包裝垃圾總量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也未評(píng)估對(duì)碳排放、水資源消耗等環(huán)境要素的累積影響。因此，測(cè)算典型外賣(mài)訂單在全流程下的碳足跡與固廢排放，并對(duì)比不同包裝材料（如傳統(tǒng)塑料、生物降解材料、可重復(fù)使用包裝等）在經(jīng)濟(jì)與環(huán)境維度的綜合成本，制定綠色外賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)優(yōu)化環(huán)保激勵(lì)機(jī)制提供量化依據(jù)。
（注：應(yīng)光國(guó)等，2024年，《外賣(mài)訂單塑料包裝污染研究》，中國(guó)青年報(bào)。）
（四）外賣(mài)補(bǔ)貼機(jī)制的長(zhǎng)期效應(yīng)仍存在高度不確定性
補(bǔ)貼機(jī)制本身的長(zhǎng)期效應(yīng)仍待進(jìn)一步驗(yàn)證。盡管現(xiàn)階段研究結(jié)果表明，閃購(gòu)優(yōu)惠券在領(lǐng)域產(chǎn)生了顯著的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)，且對(duì)總消費(fèi)形成外溢，但研究的時(shí)間窗口較短，尚無(wú)法判斷消費(fèi)者行為變化是否具有持久性。因此，后續(xù)研究將基于長(zhǎng)期用戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)追蹤不同類(lèi)型用戶(hù)在補(bǔ)貼前、中、后的行為變化、價(jià)格敏感度與平臺(tái)忠誠(chéng)度，為平臺(tái)更好的進(jìn)行優(yōu)化補(bǔ)貼。
（五）“閃購(gòu)”政策本身如何優(yōu)化
在已有研究確認(rèn)“閃購(gòu)”優(yōu)惠券具有短期消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，未來(lái)研究應(yīng)從政策機(jī)制的系統(tǒng)性?xún)?yōu)化與中長(zhǎng)期效應(yīng)的可持續(xù)性評(píng)估。一方面，可從行為數(shù)據(jù)建模角度出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者響應(yīng)補(bǔ)貼的異質(zhì)性模型，細(xì)化分析不同用戶(hù)類(lèi)型（如高頻用戶(hù)、新用戶(hù)、跨平臺(tái)用戶(hù)）在面對(duì)不同券種組合時(shí)的反應(yīng)路徑、轉(zhuǎn)化效率與價(jià)格敏感度，為個(gè)性化補(bǔ)貼和用戶(hù)分群投放提供實(shí)證支持。另一方面，需進(jìn)一步評(píng)估“通用券”制度的落地條件與治理挑戰(zhàn)，包括預(yù)算控制、類(lèi)目結(jié)算、商戶(hù)接受度及資源錯(cuò)配等問(wèn)題。目前尚未推行跨品類(lèi)通用券（通用紅包）制度，從多個(gè)層面的權(quán)衡考慮：從用戶(hù)體驗(yàn)角度看，通券或許能提升券的靈活性與可用率，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)流轉(zhuǎn)；但從平臺(tái)風(fēng)控、結(jié)算與成本管理角度看，通券也可能帶來(lái)預(yù)算控制困難、補(bǔ)貼資源錯(cuò)配等問(wèn)題。下一步研究將結(jié)合平臺(tái)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建模擬模型分析通券在不同場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化率和可行性。
（六）多平臺(tái)數(shù)據(jù)評(píng)估
當(dāng)前研究?jī)H基于“餓了么/閃購(gòu)”的消費(fèi)與商戶(hù)數(shù)據(jù)展開(kāi)分析，雖然結(jié)果具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)意義與實(shí)證價(jià)值，但整體結(jié)論的適用性仍受到平臺(tái)單一性的限制。在當(dāng)前即時(shí)零售“多平臺(tái)并行競(jìng)爭(zhēng)”的背景下，京東、美團(tuán)等平臺(tái)各自的流量結(jié)構(gòu)、商戶(hù)體系、補(bǔ)貼策略、用戶(hù)畫(huà)像與技術(shù)架構(gòu)存在顯著差異，若不能納入橫向比較視角，將難以全面評(píng)估數(shù)字消費(fèi)補(bǔ)貼政策在不同平臺(tái)生態(tài)下的普遍機(jī)制與邊際差異。后續(xù)研究將進(jìn)一步拓展至多平臺(tái)數(shù)據(jù)協(xié)同分析，識(shí)別不同平臺(tái)在“補(bǔ)貼-轉(zhuǎn)化-活躍-復(fù)購(gòu)”鏈條中的行為差異與政策優(yōu)勢(shì)。
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北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組：
劉俏、沈俏蔚、楊笑寒、張佳慧、沈霖希