文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾
8月22日晚間，東方甄選發(fā)布2025財年年報（2024年6月—2025年5月），這也是董宇輝“單飛”后東方甄選的首份年報。從業(yè)績數(shù)據(jù)可以看到，董宇輝的離開對東方甄選的影響仍在持續(xù)。
2025財年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入44億元，GMV為87億元，同比分別下滑32.7%和39%，跌幅均較2025財年中期進一步擴大。其持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為620萬元，同比暴跌97.5%。值得注意的是，2025財年，東方甄選員工數(shù)量較上年同期減少了1/4。
《BUG》欄目統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號多次跌出帶貨月榜前十，最低排名為去年10月的第22位。相比之下，與輝同行卻一直保持前三位置，且從去年11月起持續(xù)穩(wěn)居榜首。
與此同時，東方甄選轉(zhuǎn)型“線上山姆”之路仍面臨供應(yīng)鏈、渠道依賴與會員增長放緩的多重挑戰(zhàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年，東方甄選自有App的GMV在總GMV中占比為15.7%，此外每年199元的付費會員數(shù)全年僅增加了6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。
降降降，員工還少了近500人
2023年12月，一場關(guān)于“小作文”作者之爭的輿論風(fēng)暴，讓俞敏洪首次公開承認“公司管理存在漏洞”。2024年1月，董宇輝開設(shè)獨立賬號“與輝同行”，同年7月離職，與東方甄選正式分道揚鑣。
失去董宇輝后，東方甄選的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)2025財年中期業(yè)績，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）收入同比下滑9.3%至21.87億元，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，從上年同期的1.6億元降至凈虧損9650萬元，即使剔除出售與輝同行的財務(wù)影響，凈利潤也僅剩3270萬元。
在與輝同行分拆后的首個業(yè)績會上，俞敏洪曾坦言，“經(jīng)歷了巨大不確定性后，東方甄選需要有一個恢復(fù)期。近半年以來，我個人也投入了大量的精力和時間，重新定位和推動?xùn)|方甄選的穩(wěn)步發(fā)展?！?/p>
而從營收和GMV角度看，東方甄選仍未完全走出董宇輝離職后的陰霾。2025財年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入44億元，同比下滑32.7%，GMV為87億元，同比下滑39%，兩項指標(biāo)跌幅均分別較2025財年中期的跌幅進一步擴大。
盈利表現(xiàn)方面，2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為620萬元，同比暴跌97.5%，不過環(huán)比中期業(yè)績已實現(xiàn)扭虧為盈。若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響，2025財年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為1.35億元，同比增加30%。
東方甄選凈利潤的止跌回升，主要受益于自營產(chǎn)品的拉動以及降本增效的舉措。財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年，東方甄選自營產(chǎn)品占總GMV比例從2024財年的40%提升至43.8%，自營產(chǎn)品總收入達到35億元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率從25.9%提升至32%。
值得注意的是，2025財年，東方甄選員工數(shù)量減少482人，較上年同期的1883人減少了約25%。其中，全職員工減少248人、兼職減少234人，使得薪酬開支總額降至12億元，同比減少17.6%。截至今年5月底，東方甄選擁有1070名全職員工和331名兼職員工，而上年同期分別為1318名全職員工和565名兼職員工。
針對東方甄選裁員問題，今年1月俞敏洪曾表態(tài)稱，在兩個月前開始人員精簡，盡管公司業(yè)務(wù)量并未顯著減少，甚至部分工作量還有所增加，但仍然實施了裁員，使得人力資源成本得到了有效控制。
走走走，“黃金一代”主播解體
董宇輝離職的影響，遠不止于財報上的數(shù)字。實際上，一系列“蝴蝶效應(yīng)”在過去一年持續(xù)沖擊著東方甄選的基本盤。
最直接的是用戶數(shù)據(jù)的下滑。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至8月22日，與輝同行粉絲數(shù)約3089萬，東方甄選主賬號粉絲數(shù)約2818.4萬。自2024年7月至今，與輝同行增加粉絲約1053.3萬，而東方甄選主賬號則減少粉絲約186.2萬。
在抖音帶貨月榜上的排名，東方甄選主賬號從曾經(jīng)穩(wěn)居前三的位置滑落?！禕UG》欄目統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號僅有4次進入帶貨月榜前十，其中最高排名為今年1月和7月的第7位，最低排名則出現(xiàn)在去年10月，位列第22。相比之下，與輝同行的表現(xiàn)更為突出，不僅從未跌出過前三，更自去年11月起持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨月榜榜首。
（2025年7月抖音帶貨達人榜，數(shù)據(jù)來源：飛瓜）
更值得關(guān)注的是，繼董宇輝離職后，東方甄選的敬文和頓頓兩位主播也相繼在一年內(nèi)離開。尤其是頓頓的離職，更是標(biāo)志著東方甄選知識“帶貨黃金一代”的徹底解體。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，董宇輝通過“個人IP-粉絲積累-獨立創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型模式，驗證了知識型主播在脫離東方甄選后仍具備強大的商業(yè)變現(xiàn)能力，無疑提升了其他大主播追求獨立發(fā)展的意愿。同時，當(dāng)主播的個人影響力遠超企業(yè)品牌時，薪酬激勵、決策話語權(quán)、內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)等管理矛盾也需要進一步化解。
2024年6月，頓頓在一場直播中就曾公開吐槽東方甄選的管理問題，包括開新賬號不提前告知主播、出現(xiàn)輿情時公關(guān)部門反應(yīng)遲緩等。2025年2月，頓頓在直播間透露有綜藝節(jié)目邀請他參加，但“公司不讓，我真的很想去?！?/p>
對于大主播出走的問題，俞敏洪曾回應(yīng)稱，“不會再出現(xiàn)某個主播成立獨立平臺?！边@也意味著，東方甄選不會再去培養(yǎng)下一個“董宇輝”。實際上，早在董宇輝離職前，東方甄選就開始推行主播輪動制和垂類專營號的策略，開設(shè)了生鮮、服飾、美妝等細分直播間，并在董宇輝離職后加大了運營力度。
難難難，付費會員增長放緩
為擺脫對單一主播的依賴，俞敏洪曾為東方甄選規(guī)劃了一條相對清晰的轉(zhuǎn)型路徑——打造“線上版山姆”。他在多個場合闡釋這一理念：通過嚴選高品質(zhì)的自營產(chǎn)品，建立強大的會員體系，最終讓消費者為“東方甄選”的品牌和品質(zhì)付費，而非為某個主播買單。
然而，東方甄選想要實現(xiàn)這一目標(biāo)仍然障礙重重。
首先是供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。目前，包括美腕、三只羊等機構(gòu)均紛紛自營業(yè)務(wù)，但品控問題也一直是高懸在這些機構(gòu)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
例如今年年初，東方甄選自營的五常大米和厄瓜多爾南美白蝦就遭到知名打假人王?！按蚣佟薄１M管其后東方甄選出示檢測報告自證合規(guī)，并強調(diào)嚴格質(zhì)檢流程，對質(zhì)疑聲音采取了強硬的法律應(yīng)對姿態(tài)，但難免還是引發(fā)部分用戶的擔(dān)憂，對東方甄選的品牌形象造成影響。
據(jù)《BUG》欄目了解，東方甄選的供應(yīng)鏈管理主要由原CEO孫東旭負責(zé)。一位東方甄選內(nèi)部人士表示，“小孫（孫東旭）性格比較直來直往，所以在直播間很容易說錯話，但是他的工作能力在內(nèi)部是受到認可的。”此前因“小作文”風(fēng)波，孫東旭在2023年12月被免去執(zhí)行董事和CEO職務(wù)，不過去年11月，他又以兼職主播的身份重回東方甄選直播間。
另一方面，東方甄選對于抖音渠道的依賴癥仍未緩解。雖然東方甄選也在積極拓展淘寶、小紅書等其他渠道，但是抖音渠道的GMV仍占大部分。俞敏洪對此曾表示，“如果一個公司70%的GMV依賴于抖音平臺，這對一個獨立的上市公司來說不是一個正常的商業(yè)模式。”
為了降低渠道依賴風(fēng)險，東方甄選也在加大對自有App的投入。財報顯示，2025財年，東方甄選自有App的GMV在總GMV中占比為15.7%，而上年同期為8.4%；自有App營收由2024財年的9億元提升至11億元，營收占比從13.8%提升至25%。
更值得注意的是，山姆模式的核心——會員體系，在東方甄選的進展緩慢。早在2023年10月，東方甄選就正式推出了付費會員制度，成為全網(wǎng)首家實行付費會員制度的直播帶貨機構(gòu)，會員費為199元/年。
《BUG》查詢發(fā)現(xiàn)，直至今年1月，東方甄選才在2025財年中期業(yè)績報告中首次披露自有App付費會員訂閱數(shù)量。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024財年中期，該數(shù)據(jù)為12.38萬，2024財年為19.86萬，2025財年中期為22.83萬，2025財年為26.43萬。由此可見，東方甄選的會員增長速度有所放緩，2025財年全年僅增加了6.57萬人，而2024財年下半年就增加了7.48萬人。
總體來看，離開董宇輝的這一年，東方甄選經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)和危機，股價也遭遇了一輪“過山車”行情。雖然公司在自營產(chǎn)品、會員業(yè)務(wù)等方面取得了一定進展，但是要想實現(xiàn)成為“線上版山姆”的目標(biāo)，還需要在供應(yīng)鏈管理、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面做出更多努力。